對4G運(yùn)營的認(rèn)知調(diào)整
發(fā)布時(shí)間：2015-03-24人們常說,，4G是中國移動的救命稻草。因?yàn)?G時(shí)代,，中國移動是當(dāng)之無愧的老大,。3G時(shí)代，在高價(jià)值客戶上被聯(lián)通挖了墻角,；在中低端客戶和政企客戶上,，被中國電信通過融合捆綁營銷進(jìn)攻，失分較多,。4G上了,，于是中國移動拼盡力氣,，意圖挽回面子，再下一城,，于是4G客戶破億了,，中國移動對4G這根稻草似乎抓得更緊了。
市場的實(shí)質(zhì)是要滿足客戶需求,，在滿足客戶需求過程中獲取利潤,。我們在4G營銷中，也是經(jīng)歷了挫折和坎坷的,。4G營銷本質(zhì),，是對存量客戶的再經(jīng)營。
最開始,，換卡是基礎(chǔ),，批量換卡、大規(guī)模換卡,、滿世界換卡,、安全換卡等等手段，窮盡所有,，就是為了將客戶的SIM卡換成4G網(wǎng)絡(luò)適配的4Gusim卡,。
與此同時(shí)，或緊接著,，是大規(guī)模的資費(fèi)遷轉(zhuǎn),、流量套餐疊加，將客戶的資費(fèi)批量轉(zhuǎn)化為流量型資費(fèi),。
再來，4G終端運(yùn)營是4G客戶發(fā)展的核心,，資源,、人員全面傾斜，主力進(jìn)攻,，全面實(shí)現(xiàn)4G終端銷售上量,。
內(nèi)容運(yùn)營上，乏善可陳,。
以上,，即是四位一體，或者加上網(wǎng)絡(luò)五位一體,。4G功能上,，換卡是門檻或者資費(fèi)是門檻，依據(jù)五位一體配置,。于是,，依據(jù)上述辦法,，4G客戶發(fā)展月超千萬。4G客戶,，肯定不是網(wǎng)絡(luò)上謠傳的換卡或換資費(fèi)客戶,，而是實(shí)際產(chǎn)生4G流量的客戶。
寫到這里,，不經(jīng)要問：我們發(fā)展4G的目的是什么,？難道真的只是救命！
我認(rèn)為中國移動發(fā)展4G是為了順應(yīng)客戶流量需求,，經(jīng)營移動未來,，是真正意義上的第二次創(chuàng)業(yè)?；诖?，我們對4G的認(rèn)知，應(yīng)該做一些調(diào)整,。4G發(fā)展不能簡單地亂拳打死老虎,。
既然是順應(yīng)客戶流量需求、經(jīng)營企業(yè)未來,。我們應(yīng)該清楚通信運(yùn)營的基礎(chǔ)――網(wǎng)絡(luò),，而且是因時(shí)而變的網(wǎng)絡(luò)，大規(guī)模建站和優(yōu)化,，廣度,、深度、厚度都在不斷變化,，網(wǎng)絡(luò)是決定客戶感知基礎(chǔ)要素,。如果鐵塔公司介入，我們在今后網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢如何保持是值得深思的問題,。
經(jīng)營4G,，我們還需要更迫切地認(rèn)知我們的存量客戶，4G是一項(xiàng)工具,，一項(xiàng)客戶有需求,，我們通過此工具可以將客戶進(jìn)行流量化改造的途徑。那一部分先,，那一部分后,；那一部分在那個(gè)時(shí)點(diǎn)、那個(gè)地點(diǎn),，能夠快速變化為流量客戶,；那一部分變化為流量客戶可以得到更好的客戶感知、更多地消費(fèi)同時(shí)具有良好的口碑,。這是我們需要深入挖掘的問題,。通信行業(yè),，規(guī)模是第一位的。在既有客戶規(guī)模上進(jìn)行存量客戶流量化改造,，無異于要大象跳舞,，因?yàn)橐ＷC在一個(gè)經(jīng)營周期內(nèi)企業(yè)能夠產(chǎn)生足夠多的收入和利潤，來保證經(jīng)營,，同時(shí)又要想盡千方百計(jì)加大各方面的投入,，滿足客戶需求。
首先,，4G營銷認(rèn)知應(yīng)該回答好究竟是那一部分客戶是最迫切的――客戶有需求,、我們最迫切。
再者,，客戶轉(zhuǎn)化的驅(qū)動力是什么,？從網(wǎng)絡(luò)的終端適配的角度，終端是4G能用的門檻,，資費(fèi)是4G好用的門檻,。而資費(fèi)直接決定主營業(yè)務(wù)收入和利潤的標(biāo)準(zhǔn)。因此,，客戶轉(zhuǎn)化,，可以分兩個(gè)思路――終端驅(qū)動型、資費(fèi)驅(qū)動型,。在弱勢掌控力市場,，通過大規(guī)模資源投入，建立終端運(yùn)營體系,，通過終端優(yōu)勢驅(qū)動客戶群換機(jī),，在換機(jī)時(shí)完成四位一體，實(shí)現(xiàn)客戶轉(zhuǎn)化,。在高競爭市場和終端開放型市場,，通過資費(fèi)的流量促銷，通過資費(fèi)優(yōu)勢驅(qū)動客戶群換機(jī),，換資費(fèi)解決好用。在同一個(gè)市場,，二者互為AB角,，可以起到意想不到的效果。4G風(fēng)生水起之時(shí),，經(jīng)營存量就是經(jīng)營流量,，經(jīng)營4G就是經(jīng)營口碑，通過4G和流量體現(xiàn),，實(shí)現(xiàn)異網(wǎng)客戶倒流,。
所謂的內(nèi)容,，本不必刺激。自智能手機(jī)起,，我們獨(dú)自盯手機(jī)的時(shí)間,，已經(jīng)是一天中最多的時(shí)間，不同于2G時(shí)代溝通的那一頭需要有一個(gè)活生生的人,。手機(jī)之下,，千變?nèi)f化。
管理的維度,，要建立相應(yīng)的管理體系才能經(jīng)營未來,。
首先是管理指標(biāo)，每項(xiàng)細(xì)分是為了均衡,，均衡和度才是和的精髓,，因此需要依據(jù)細(xì)分，制定指標(biāo),，實(shí)現(xiàn)搭配和速度,、效率的監(jiān)控，實(shí)現(xiàn)效益的評估和過程的優(yōu)化,。
再者是執(zhí)行的效率,，每一項(xiàng)都有觸點(diǎn)，每一次接觸都是機(jī)會,。如何讓流程中的人反向驅(qū)動流程高效運(yùn)轉(zhuǎn),，順應(yīng)客戶的訴求是關(guān)鍵。而順應(yīng)的本身,，需要精細(xì)化的計(jì)算和不斷的試錯(cuò)修改,。
此外，現(xiàn)實(shí)與未來的接軌,。一窩蜂,、活動式、突擊,，是以往的常態(tài),，現(xiàn)在是以往的未來，我們都不希望未來是現(xiàn)在這個(gè)樣子,。因此,，當(dāng)前當(dāng)下時(shí)間內(nèi)，要做什么,、做到什么度,、還有那些事要布局，是需要思考的,，現(xiàn)實(shí)與未來接軌,，才不會讓未來手忙腳亂,。
