身處移動前沿，運營商為何陷入發(fā)展困局
發(fā)布時間：2015-03-25一,、巴展前的疑問：移動通信帝國走向黃昏了嗎,？
在去巴塞羅那參加2015世界移動通信展覽會前(以下簡稱巴展)，心里一直有一個疑問,，那就是移動通信真的走向黃昏了嗎,？
一則是全球運營商日子越來越難過，國際主流運營商收入增長停滯,，中國運營商快速增長也嘎然而止。
Vodafone財報顯示,，自2014年1季度(12/13年財報最后一個季度)開始,，總運營收入持續(xù)下降，直至2014年最后一個季度環(huán)比止跌,，同比收入下降4.3%,。
中國聯(lián)通財報顯示，2014年總營業(yè)收入2886億元,，比2013年下降5%,。雖然財報強調(diào)主營業(yè)務(wù)(通信服務(wù))收入2484億元,，與2013年比增長0.9%，相對穩(wěn)定,?？墒桥c2013年13.6%的主營業(yè)務(wù)收入增幅相比，無異從天上掉到地下,。
中國移動的日子也并不好過,，2014年通信服務(wù)收入全面同比下降1.5%。利潤同比下降10.2%,，其中全三季度同比下降9.7%,，說明四季度利潤在加速下降。
一則是移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮沖擊下,，流量的增長僅能彌補話音,、短信的下降(甚至無法完全彌補)，運營商的管道化趨勢越發(fā)明顯,，看不到未來的方向在哪里,。
或許對歐美發(fā)達國家而言，在反壟斷,、拆分重組運營商,、市場自由進入和虛擬運營的背景之下已經(jīng)競爭者林立，管道化早就十分嚴重,。就連日本NTT Docomo這樣的曾經(jīng)深入影響并主導移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的運營商,，在智能終端的移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，節(jié)節(jié)敗退,。中國移動一直在學習模仿Docomo,，在各類APP的沖擊下，各類自有增值業(yè)務(wù)也在苦苦應(yīng)對,。
運營商的成本剛性下,，收入增長放緩或下降對利潤直接造成巨大的壓力。以中國移動為例,，如果收入下降10%,，直接導致利潤下降接近60%。當收入兩位數(shù)增長時,，可以大手筆的花出各項成本支出,，而當收入增長停滯，為了保證盈利的平穩(wěn),，削減支出成為無法回避的選項,，這也是為何營銷費用在2014年下降接近20%的同時，2015年再繼續(xù)下降20%。國際運營商也是這么做的,，或者做的更狠,，比如縮減業(yè)務(wù)范圍，比如裁員,。
在這樣的背景下,，運營商牽頭的巴展會給我們帶來什么樣的啟示呢？
二,、巴展印象：移動為先正處創(chuàng)新的前沿
從宣傳的材料就可以看出,，巴展參展的人數(shù)與企業(yè)數(shù)量年年新高，2011年才6萬人,，2014年已達8.6萬人,，據(jù)說2015年來自中國的廠商達150家，人數(shù)過萬,，除華為,、中興以外，像聯(lián)想,、酷派,、天語等本土終端廠商均紛紛利用機會展示自己的最新成果。
從現(xiàn)場的火爆氛圍也能感受到,，對歐洲來說,，這并不僅僅是移動通信大會，實際上成為了歐洲移動通信及互聯(lián)網(wǎng)大會,。除了運營商,、設(shè)備商、終端,、SIM卡廠商這些傳統(tǒng)價值鏈參與者外,，像Intel、IBM,、Microsoft,、Vinware等這些軟件與系統(tǒng)解決方案廠商，以及Google(歐洲分公司),、Line(歐美分公司)等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用廠商,，紛紛加入了這場盛宴。
不論是移動可穿戴設(shè)備的發(fā)展,，或者是家庭互聯(lián)網(wǎng)與車聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,，移動通信革命推動著世界的主要技術(shù)突破，站在全球的產(chǎn)業(yè)比較角度,，移動化正在翻天覆地的改變著我們的生活,，并從消費領(lǐng)域深深走入產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。從1981年底一臺移動終端開始,，差不多用了34年,，在很多國家很多地區(qū)實現(xiàn)了Mobile is Everyone，并且逐步向Mobile is Everything快速推進,。按照萬物互聯(lián)的角度去評價,，目前連接到互聯(lián)網(wǎng)的Items不足所有Items的百分之一，連接需求仍然存有巨大的缺口,。
中國移動奚董曾在公開演講中談到過,，幾年前在工信部的測算中，移動通信所帶動的產(chǎn)業(yè)鏈對GDP的增幅超過汽車,。國外也有類似估算,，移動通信對全球GDP的貢獻還在不斷提升。如2014年,，移動行業(yè)對全球GDP的貢獻率為4.0%,，2015年將達到4.2%。
Mobile First(移動為先)是IBM所宣傳的核心理念,，其實也正是這個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的真實寫照,。從這個角度來看，就如這次展覽的主題“The Edge of Innovation(創(chuàng)新的前沿)”一樣,，作為移動技術(shù)革興的推動者,，移動通信業(yè)務(wù)無論如何都無法用“黃昏”這個詞來評價。
那么為什么世界范圍內(nèi)運營商日子都不好過呢,？
三,、運營商的問題：業(yè)務(wù)IP化及連接選擇多樣性造成事實上的激烈競爭
移動運營商是做什么的？應(yīng)該做什么,？這個問題在過去不會有人去問,。因為很明確的包含以下內(nèi)容。法律授權(quán)的經(jīng)營牌照,，工程化組織結(jié)構(gòu),，零售/分銷渠道，計費引擎,，客戶服務(wù),，品牌宣傳，批發(fā)交易(運營商之間結(jié)算交易),，當然也有運營商探索新的領(lǐng)域,，如廣告、數(shù)字內(nèi)容,、物聯(lián)網(wǎng)等,。
但是，如果問一個典型的用戶運營商是做什么的，他會很快給出一個根本的答案,。運營商就是一個提供付費無線連接的公司,。
在過去的美好日子里，競爭基本上只發(fā)生在GSMA協(xié)會成員之間,。按照GSMA的統(tǒng)計,，全球大概800個主要移動通信運營商，按照人口分布大概1000萬人口一個運營商,。這是一個童話般的產(chǎn)業(yè)環(huán)境,，按照運營商的并購趨勢，數(shù)量在不斷下降,，每個運營商所覆蓋的人口數(shù)量還在增長,。
但是，當我們把無線連接的提供者從運營商身上挪開時,，發(fā)現(xiàn)運營商并不是唯一能提供無線連接的企業(yè),。
首先，虛擬運營商的進入加速了市場的競爭,，對客戶來說連接服務(wù)的選擇更多了,，另外全業(yè)務(wù)運營使得原來的固網(wǎng)寬帶運營商雄心勃勃的進軍移動業(yè)務(wù)。其次,，OTT的IP化連接方式將按條/分鐘的計費方式變成按字節(jié)計費,，基于字節(jié)的附加價值蕩然無存。最后,，未來讓競爭真正尖銳的是各類WiFI服務(wù)提供商,，WiFi優(yōu)先已經(jīng)越來越被大的玩家所信奉，就如Google在美國無線通信市場所做的那樣,，一方面與兩家運營商進行流量批發(fā),，一方面與自有免費WiFI相結(jié)合。國內(nèi)的華為某款手機2014年能免費使用運營商WIFI1000萬小時也是類似的方式,。
這些免費WiFI提供商沒有傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò),、投資、業(yè)務(wù)包袱,，跟自己當前的業(yè)務(wù)完全互補,，將連接作為與終端用戶溝通的一種手段，與用戶之間的聯(lián)系比運營商做的會更好,。并且由于免費且在需要的時候能夠獲取連接,，即便在范圍選擇或速率上有瑕疵也能被容忍。
管道化(業(yè)務(wù)IP化)以及管道選擇的多樣性(連接選擇的多樣性)是運營商陷入困境的根本原因,。
四,、運營商的出路
為了應(yīng)對管道化帶來的價值下降,，運營商在苦苦掙扎轉(zhuǎn)型，希望尋找第三條曲線,。但純粹以互聯(lián)網(wǎng)玩家的身份從激烈競爭的市場搶奪一杯羹,，其巨大的投入風險可能較難為現(xiàn)有的體制機制去承受。在探索第三條曲線之外,，運營商更需要關(guān)注的是保證自己的核心能力不受侵犯，比如在連接方面的絕對優(yōu)勢,，比如SIM卡應(yīng)用與能力開放,。這些核心能力才是決定運營商未來生死成敗的關(guān)鍵所在。
(一)確保連接領(lǐng)域的絕對優(yōu)勢地位
這里有兩個含義,，一是連接使用更方便,，二是連接成本更低廉。毫無疑問,，精品4G網(wǎng)絡(luò)既能提供更高帶寬更廣泛覆蓋的無線連接服務(wù),，同時單位數(shù)據(jù)流量成本更為低廉。有相關(guān)人員估算過,，2014年單位流量成本大概是三年前的1/3(資費下降幅度更大),，或者更低。
運營商的多網(wǎng)絡(luò)并未成為連接的優(yōu)勢,，反而成為劣勢,。多網(wǎng)絡(luò)的頻繁互操作影響客戶業(yè)務(wù)體驗，也導致網(wǎng)絡(luò)使用率不均勻,，帶來資源的浪費,。以中國移動為例，四網(wǎng)(2G 3G 4G WIFI)在相當長一段時間內(nèi)會同時并存,，如果無法實現(xiàn)融合體驗,，將會帶來體驗上的麻煩，同時造成資源的浪費,。比如中國移動的WLAN與中國聯(lián)通,、電信的3G網(wǎng)絡(luò)，基本上成為4G的犧牲品,。
應(yīng)該說在資費與認證融合方面,，運營商確實做了較多的工作，以中國移動的CMCC-WEB與CMCC客戶端分開認證,，就是方便終端用戶通過客戶端方式接入WLAN的一種改進,。如果中國移動能夠做到客戶在WLAN區(qū)域?qū)崿F(xiàn)WLAN 4G(或其它網(wǎng)絡(luò))的疊加速率(一種融合形式)，顯然更能促進閑置WLAN網(wǎng)絡(luò)的使用,，而不用像現(xiàn)在這樣,，以極低的價格批發(fā)銷售給華為,、平安這樣的有廣泛用戶群的企業(yè)。
除了融合網(wǎng)絡(luò)以外,，降低漫游結(jié)算資費也是運營商建立連接優(yōu)勢的助力,。移動用戶漫游到西班牙，漫游資費為每3MB/6元(人民幣),，這樣的資費結(jié)構(gòu)迫使客戶,，要么減少流量使用，要么辦理一張本地卡(我本人就辦理了一張本地Orange的SIM卡,，專門用于上網(wǎng)終端),。正如Vodafone董事會主席演講中提到的那樣，創(chuàng)新更應(yīng)該關(guān)注客戶的需求,，比如客戶普遍需要“Affordable Roaming”,，并以“EU Roam like home”為例，其它國家用戶漫游到歐洲由3歐元/MB變?yōu)?歐元/天(含短彩信及數(shù)據(jù)流量),。顯然這是一個促進漫游使用的資費方案,，雖然還有進一步調(diào)整空間。調(diào)整漫游結(jié)算對運營商整體而言,，是提升與其它連接選擇(如WiFI)競爭力的有力武器,。
對于車聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用而言，靈活計費已經(jīng)成為一個普遍的需求,，其實對于很多可穿戴設(shè)備的應(yīng)用而言都存在,。在于國內(nèi)某合資汽車公司的車聯(lián)網(wǎng)負責人溝通時，對方提到了一個核心需求,，對于中低級轎車而言,，不需要車廠提前為用戶購買幾年的流量包，然后加載在價格中,，免費提供給用戶,。他們希望客戶自己的流量部分(最低級別的車機與廠家之間信息通信外)，可以按照使用者付費的計費邏輯操作,，也就是降低銷售價格,，在使用時關(guān)聯(lián)駕駛?cè)藛T的手機號進行認證計費。
其實這是一個簡單的靈活計費需求,，也是量費分離的典型應(yīng)用場景,，但并不是所有運營商都能很快實現(xiàn)。
或許,，未等運營商準備好,，在這次巴展之后，對于車廠而言,，更偏好可寫入SIM卡解決方案,。也就是車廠不用事先確定哪家運營商(SIM卡),，而是選擇通用的可寫入SIM卡，客戶使用時候(通過藍牙)關(guān)聯(lián)自己的手機,，并借助手機通信通道(流量),，遠程寫入SIM卡。這或許是降低成本價格并增加用戶覆蓋(不用限定哪家運營商)的終極方案,。
(二)經(jīng)營好最后的SIM卡陣地
很多年前,，手機號成為運營商的專有陣地，我們津津樂道于手機號就是郵箱號(139郵箱),，手機號就是聊天號(飛信),，可惜的是，運營商創(chuàng)造了先機,，但并未守住陣地。手機號已經(jīng)用在所有的APP與郵箱中,，雖然并非
一,，但卻是客戶身份相關(guān)的重要識別標志。因為基于手機的短信驗證能比較方便快捷的把手機號與注冊賬號進行關(guān)聯(lián),，而只要APP足夠有粘性,，客戶主動輸入手機號并不能成為應(yīng)用的門檻。現(xiàn)在陣地后移到了SIM卡,。這是運營商與客戶接觸的最重要的載體,，而且還是實體。
雖然中國移動提供了NFC SIM卡,，并在SIM卡上提供了公交地鐵及其它一卡通功能,，也逐步集成了浦發(fā)行聯(lián)名卡的一些應(yīng)用。但是整體業(yè)務(wù)規(guī)模未能快速突破,，也并未上升到公司戰(zhàn)略的高度去對待,。
本次巴展的Keynote中，Digital Identity(數(shù)字身份認證)成為一個重要話題,。調(diào)查顯示,，平均每個智能終端安裝26個APP，平均每個用戶至少記住6-8個Password,。眾多的登入登出成為應(yīng)用障礙,，最后為了方便用戶，有些應(yīng)用逐步簡化,，比如簡化為一個手勢,，或者永遠在線(免登入)。這對安全和電池均構(gòu)成傷害,。
雖然國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用(如QQ與微博),，通過開放用戶認證,，將登錄認證能力延伸到其它APP上，但仍然解決不了眾多領(lǐng)域(尤其與支付相關(guān))的多密碼多用戶現(xiàn)象,。對用戶而言,，最終所有應(yīng)用共用一個密碼，或者動態(tài)短信密碼驗證,。動態(tài)短信密碼對于Android終端來說,，也并非絕對安全，因為隨便一個已安裝的APP程序,，都有能力代替客戶接收與發(fā)送短信,。當越來越重要的應(yīng)用承載在手機上后，方便性與安全成為無法回避的兩難選擇,。
統(tǒng)一于一個廣泛使用的互聯(lián)網(wǎng)賬號,，或者眼動識別(Eyeprint)或者面部掃描都可以是身份認證的安全選項。但從應(yīng)用的簡便與普及難易程度來看,，SIM卡認證或許可成為一個優(yōu)先選項,。用戶只需記住SIM卡密碼就行，在登錄APP應(yīng)用時,，選擇SIM卡認證,，系統(tǒng)只讓用戶輸入SIM卡密碼后，就將用戶手機號(或相關(guān)身份)自動發(fā)送給APP,，無需填寫各類注冊材料,。互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用對此表示歡迎而不是排斥,，他們所關(guān)心的是,，支持這樣的認證方式用戶群能有多少？方案實現(xiàn)需要終端與SIM卡廠商的支持,，技術(shù)條件都比較成熟,，對運營商而言，這是一個戰(zhàn)略決心問題,。
大進大出一直是運營商面臨的一個重要問題,，運營商一直將該問題歸結(jié)于營銷策略，因為營銷策略與大進密切相關(guān)(過渡短期激勵),，但對大出的問題素手無策,。增加SIM卡的功能與應(yīng)用是解決大出問題的根本出路。
(三)開放并經(jīng)營能力
所謂的能力,，應(yīng)該就是軟件化,、虛擬化的業(yè)務(wù)或功能。運營商是提供端到端的應(yīng)用解決方案，還是僅提供能力,？歐美運營商受反壟斷以及虛擬運營商競爭的影響,，很少去全面掌控價值鏈，提供端到端的解決方案,。因此,，能力開放對歐美運營商而言，早已成為一個普遍的戰(zhàn)略舉措,。
亞洲運營商,，如中國移動、日本Docomo以及韓國的運營商,，都傾向于端到端解決方案的提供,。對個人業(yè)務(wù)而言，閱讀,、游戲,、音樂等數(shù)字內(nèi)容應(yīng)用其實就是運營商前向計費能力在價值鏈上的延伸，對于集團業(yè)務(wù)而言,，端到端的ICT項目與應(yīng)用其實就是通信能力在價值鏈上的延伸,。
前者運營商的地位是“編輯者、分發(fā)者”,，其實是一個分銷渠道,，做起來相對容易,。后者,，運營商的地位是“集成者”，由于運營商并不具備很強的IT能力,，通常需要第三方IT集成公司支撐,，因此，對于集團業(yè)務(wù)的ICT項目,，運營商基本上是賠本賺吆喝,。運營商集團業(yè)務(wù)收入主要來自“專線、IDC,、話音與短信”,，ICT收入占比或許不到10%。
國內(nèi),，中國聯(lián)通,、中國電信在能力開放上走得更遠。某IT廠商巴展上展示的能力開放平臺應(yīng)用的就是聯(lián)通的案例,。比如收入來源最大的是“APP計費能力”,。“APP計費能力”就是開放代計費,，用戶在使用APP需要付費時,，可選擇“使用運營商手機號付費”,，選擇后通過動態(tài)短信密碼驗證，就完成支付過程,。其次用得較多的能力“模板短信”(也叫固定格式與內(nèi)容短信,，應(yīng)用放僅能調(diào)整個別參數(shù))與“URL長地址轉(zhuǎn)換”(新浪微博上的網(wǎng)頁鏈接地址其實就是轉(zhuǎn)換后的短地址)。
大數(shù)據(jù)開放也是另一種形式的能力開放,，也需要通過API接口進行數(shù)據(jù)查詢與實時調(diào)用,。中國電信天樞星“號碼狀態(tài)查詢”就是其中一種簡單的數(shù)據(jù)能力開放。央行2015年1月份發(fā)布的征信牌照試點,，將極大地促進各系統(tǒng)的數(shù)據(jù)開放與合作,，運營商數(shù)據(jù)開放合作也為各方關(guān)注的重點。
讓專業(yè)的人做專業(yè)的事情對客戶及市場都有積極作用,，運營商開放能力毫無疑問將成為趨勢,，因為開放能力有助于分清業(yè)務(wù)責任邊界，減少投訴,，易于管理,，而且有助于第三方的靈活創(chuàng)新，這些都是端到端解決方案所欠缺的,。開放并經(jīng)營能力是未來運營商創(chuàng)新的重點,，也是未來創(chuàng)收的前途所在。?
